本期出镜

    杜恩龙 河北大学新闻学院编辑出版系主任，教育部数字出版教育教学指导委员会理事。研究方向：出版经纪人、美国出版、善书出版等。

    这篇文章是作者在课堂教学中深受学生欢迎的一篇讲义，主要探讨影响图书销售的偶然性因素。其中有些偶然、不可控因素可以转化为可控因素，对编辑出版工作有一定的指导作用。

    影响图书销售的因素有很多，有些是可以预料的，有些则是难以预料的，纯属偶然。有些偶然性因素往往能使一本书的销售发生戏剧性的变化。一些畅销的书未必是好书，可能是遇到了一些有利于销售的偶然性因素，或是图书出版者创造了一些有利于图书销售的条件，而变成畅销书；可有一些好书未必能够畅销，有可能没有遇到有利于图书销售的偶然性因素，或者出版者没有刻意创造一些图书销售的有利条件。

    一些大家并不看好的图书为什么突然畅销呢？出版社怎样才能使好书畅销呢？这就有必要研究图书销售中的偶然性因素，把握这些因素的特征。有的偶然因素是可以把握的，但是有一些因素是难以把握的。图书出版方应抓住那些可以把握的因素，变偶然为必然。

    靠“名嘴”说热

    名人的态度对图书销售往往产生巨大影响。在美国，如果一本书能被脱口秀节目主持人奥普拉评说，销量就会大增。一般会销售百万册以上。奥普拉被称为“畅销书的点石成金者”。谁也不知道奥普拉在脱口秀中会评论哪本书。奥普拉无疑对图书来讲具有化腐朽为神奇、使母鸡变凤凰的魔力。

    奥普拉图书俱乐部于1996年成立。据张罗著《奥普拉图书俱乐部的发展历程及启示》书中所载，“奥普拉选中的第二位作家是1993年诺贝尔文学奖得主托尼·莫里森，她邀请莫里森在其主持的节目中畅谈创作于1977年的作品《所罗门之歌》。这部小说在节目播出前19年的销量一共只有37.4万册，而节目播出后的一个月内，销量已经猛增到89.5万册。之后销量更是继续攀升，到达惊人的140万册。”

    靠获奖拉动

    奥地利女作家耶利内克获诺贝尔文学奖以前寂寂无闻，在美国负责耶利内克图书销售事宜的图书销售协会经理苏珊·多尔说：“她的书本来根本卖不动。”结果耶利内克获诺奖后其作品库存图书很快卖光，书店只好告诉读者三四周后新书才能到货，令出版社很被动。耶利内克的代表作《钢琴教师》在不到一天的时间里在亚马逊网定购量由原来的排名第116380位直升到第9位。

    靠影视剧带火

    不少电影和电视剧是由图书改编而成的。影视剧面对的观众群体远远大于图书，这些影视剧的观众无疑都是潜在的读者。英国作家J.K.罗琳写的《哈利·波特与魔法石》书稿投给几位经纪人，都被拒绝。后来，她找到了图书经纪人里特。里特愿意代理，但是对书稿并不重视，在其书桌上放了好长时间。有一次与人约会，约见人未到，里特便从包里拿出罗琳的稿件，随便翻看，才开始重视。里特将书稿投给12家出版社都被拒绝，第13家出版社布鲁姆斯伯瑞出版公司的儿童文学部的首席编辑巴利，他独具慧眼，极力将书稿推荐给自己的老板奈杰尔，经过一年的编辑才得以出版。出版后图书销售平平。美国斯柯莱斯替克出版公司副董事长莱汶在意大利书展上看到此书，并买了一本。在飞机上浏览后，非常激动，马上让出版社花10.5万美元购买了版权，并同时推荐给电影公司，电影与图书同时上市。由于电影的带动，这本书才登上超级畅销书排行榜，长销至今。全球累计销量在4.5亿册。

    靠排行榜拉动

    消费者都有一种从众心理，当某一本书进入有影响力的排行榜后，很多人就会认为：这么多人都喜欢这本书，质量一定不错，自己也应该买一本来看看里面究竟写了什么东西。在这一心理直接影响下，很多人开始买这本书，使得这本书更加畅销。在美国，如果图书能够进入《纽约时报》图书销售排行榜，销量就会大增。出版社在出版新书后一般都要送给《纽约时报》编辑部一本样书，但是究竟哪本书能够上榜，谁也说不准。《纽约时报》编辑部有一套很严格的程序，保证排行榜的公正客观，至今《纽约时报》图书排行榜已经持续70多年（创办于1942年），其影响力仍然不减当年。

    作者突然走红

    易中天1997年～2000年在上海文艺出版社或其他出版社先后出版了《帝国的惆怅》《读城记》《品人录》《闲话中国人》《中国的男人和女人》等书，到2004年底每本销量均在1万册左右。在未上中央电视台《百家讲坛》栏目前“品读中国人系列”4年销售4万套，可是上了《百家讲坛》后，2005年1～4月销售6万套。

    易中天《品三国》（上）天价版权于2006年5月22日在北京梅地亚中心无底价拍卖，长江文艺出版社、北京出版社、上海文艺出版社、东方出版社等参加拍卖。上海文艺出版社以14%版税，定价25元，起印55万册拿下，作者得版税140万元。出版社实际付出176万，有30多万是给《百家讲坛》节目组的。很多出版人认为上海文艺社此行为是豪赌，但是该书销售很好，出版社的利润很可观。

    从一本到多本

    有些以前出版的图书，无论是编辑还是出版社在出版它们的时候都不会料到其会成为畅销书。

    植田康夫主编的《出版大畅销》讲了一个案例：2001年3月日本角川书店出版社图书事业部单本书编辑部编辑长郡司聪在伦敦书展上准备引进美国作家丹·布朗第一部作品《天使与恶魔》。照理说，日本是推理小说大国，不应该引进这本书。但是郡司聪感觉这本书：“引人入胜，非读完不能放下，是充满闪光点的作品。”但是版权方7000～8000美元的版税降不下来。2001年5月纽约国际书展上，郡司聪再次展开购买谈判，郡司聪提议将《天使与恶魔》与丹·布朗的第二本书一起购买。就是这样也比原先预想的版税高好几倍。但是，“2003年10月在日本出版的《天使与恶魔》，上市后仅重印一次，实际销售不过1.5万册。但从《达·芬奇密码》上市以来，拉动了《天使与恶魔》，截至2004年9月底，销售量居然达到20万册。”

    作者突然去世

    一些著名的作者死亡会带来图书销售的提升，作者何时死亡，有些人可以预测，有些人不可预测。尤其是一些名人突然死亡，会引起媒体围观、炒作，读者关注度大幅提升，引起其作品畅销。如英国的“铁娘子”撒切尔夫人去世，据南都网一篇文章《撒切尔夫人两本同名传记出版》，“2013年4月8日，英国前首相玛格丽特·撒切尔夫人去世，其自传《唐宁街岁月》在亚马逊上的销售量上升100000%，《通往权力之路》则上升25000%。”